En 2000, le Quartier des Bains suit l’exemple de TriBeCa à NY

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ou L’histoire du Quartier des Bains « contemporain ».

En 2000, au coeur d’un quartier des Bains surtout connu pour abriter la caserne des pompiers et quelques petits commerces, le Mamco est ouvert depuis six ans et n’attire guère plus de 3000 à 4000 visiteurs dans ses meilleures années. Une journaliste mandatée par la compagnie ferroviaire SNCF, pour tenter de concocter un programme artistique susceptible d’attirer les touristes, va tenter sa chance à tout hasard en frappant à la porte du Mamco. Répondre aux questions de la journaliste c’était prendre conscience de l’inexistence d’un pôle d’art contemporain, puis se lancer dans l’élaboration d’un panorama constitué des quelques institutions et galeries du quartier. La suite provoquera le décollage médiatique des lieux culturels situés aux alentours de la rue des Bains.

En 1999, Genève a une telle réputation de désert culturel que l’artiste Fabrice Gygi déclare à L’Hebdo : «Il est par ailleurs normal de travailler à  Zurich. C’est le seul endroit de Suisse où la création contemporaine est véritablement populaire, où une exposition peut déplacer et enthousiasmer les foules.»
Dans son numéro du 30 septembre 1999, l’hebdomadaire souligne cette vitalité « Entre gare et Limmat, l’ancien quartier industriel vit un engouement extraordinaire. Galeries, théâtres, clubs, médias, restaurants… tous se précipitent à  Zurich-West. Ce que Genève rêve d’entreprendre autour de son Mamco, Zurich l’a réalisé en 1996 déjà. Avec succès. Cette année, conseillers fédéraux, m’as-tu-vu de la jet-set alémanique et grandes foules helvétiques se sont précipités au numéro 270 de la Limmatstrasse à  l’occasion de l’exposition de l’artiste Pipilotti Rist. »

A Paris, à la même époque, les galeries de la rue Louise Weiss se lancent à  la recherche d’un public local et international. Bien avant, à  New York, le quartier populaire et industriel de TriBeCa avait subi la même mutation, grâce aux artistes qui avaient investi les lieux pour des raisons économiques.

Quand attirer les « City Breakers » devient un enjeu majeur

En 2000, bien-être économique oblige, l’effet de mode des citybreaks prend de l’ampleur, cette hétérotopie dont le développement va de pair avec celui du transport low-cost se conçoit a priori culturelle et dopée par le succès du Guggenheim de Bilbao (inauguré fin 1997).
La compagnie de transport Thalys est à la recherche de nouvelles destinations et dépêche à Genève des journalistes qui se trouvent à la peine pour établir un programme attractif de week-end culturel et festif dans la ville du bout du lac où l’offre se réduit, pour l’essentiel, à un musée d’art contemporain et un musée d’art et d’histoire. Leur rencontre avec Jacques Magnol, alors chargé de la promotion du Mamco, fait alors germer l’idée de créer l’illusion d’une vie activité culturelle trépidante; ainsi naît la dynamique d’un rassemblement des institutions culturelles et des galeries du Quartier des Bains pour vanter la vitalité d’une scène culturelle contemporaine genevoise, attirer les « citybreakers », et indirectement accroître la fréquentation du Mamco.

Avec le concours de Pierre Huber, unique galeriste à cofinancer l’opération avec le Mamco, pour fédérer les galeries privées, Jacques Magnol invite toutes les structures culturelles publiques et privées de ce coté de Plainpalais à ce joindre à l’opération. A l’exception notable du Musée d’ethnographie, toutes le font d’autant plus volontiers qu’elles ne peuvent que se réjouir d’une association source de crédibilité et d’aura avec des institutions qui entretiennent des rapports privilégiés avec les médias.

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Les premiers participants aux vernissages simultanés au Quartier des Bains en 2001.

Le populaire quartier des Bains éveille aussi un regain d’intérêt avec le projet d’Uni Mail et le développement du Bâtiment d’art contemporain qui commence à attirer les premières galeries dans l’euphorie du maintenant défunt projet BAC+3  (Mamco, Centre d’art contemporain, + Fonds municipal d’art contemporain, Centre d’édition contemporaine, Centre de la photographie). La ligne austère de l’art présenté par le musée n’attire que peu de visiteurs alors que l’institution quémande des soutiens importants à la Ville et à L’Etat. Ce sera en ouvrant les salles aux photographes de mode et tournages de films ou d’émissions de télévision que le caractère branché d’une visite au Mamco pourra se développer. Quoi de plus excitant que le cadre idéalement décati de l’ancienne SIP pour garantir le frisson du contact avec une contemporanéité qui fait l’objet de toutes les polémiques ?

Les quartiers de l’art contemporain à  Genève

Belle image pour persuader les médias de vanter l’attrait d’une escapade culturelle d’enfer au bout du lac. La campagne de promotion intensive porte ses fruits au point que le New York Times en vient à comparer le BAC au quartier branché de New York :

« On the Left Bank near Plainpalais Park, an abandoned factory provides loft space for the lively Museum of Modern and Contemporary Art. With its hard-to-find doorway and genial air of artistic anarchy, it harks back to the early days of TriBeCa. » New York Times, Corinne La Balme. 24 décembre 2000.
TriBeCa, pour Triangle Below Canal Street, est une ancienne zone industrielle de Manhattan, à  New York, où de vastes entrepôts laissés à  l’abandon ont attiré de nombreux artistes au début des années 70. Une décennie plus tard, les immeubles ont été transformés en lofts et le quartier est devenu une zone résidentielle à  la mode.

L’historien de l’art Claude-Hubert Tatot note l’attrait de la dimension de quartier :

« A l’heure du village mondial et de l’éclatement de certaines frontières, le quartier, petite parcelle urbaine qui découpe nos villes structure encore notre territoire quotidien. Quartier des bouchers, des teinturiers ou des banquiers, le quartier de mémoire d’homme se définit par ses activités. A Genève, depuis quelques mois un nouveau quartier émerge : Le Quartier des bains. Ce périmètre étroit, qui se parcourt facilement à  pieds est nouvellement consacré à  l’art contemporain. Le point d’orgue en est le Bâtiment d’Art Contemporain qui regroupe Le Musée d’Art Moderne et Contemporain, le Centre d’Art Contemporain et le Fonds Municipal d’Art Contemporain. Le quartier était aussi le thème d’un travail proposé par la cellule pédagogique au Bac à  des élèves de l’école primaire. » Claude-Hubert Tatot, Plumart, septembre 2001.

Les premiers vernissages communs du Quartier des bains sont alors lancés, ils se poursuivront ensuite deux fois par an et seront publicisés dans la presse internationale de ArtForum (v. ci-dessous en 2001) à Artpress, etc.
La dynamique du rassemblement va donner lieu à d’âpres batailles d’ego entre marchands avides d’en récupérer la notoriété naissante. Une autre opération a été initiée par les promoteurs et spéculateurs en immobilier bien avant cette exploitation médiatique du caractère de proximité, elle s’appuie en partie sur le processus de gentrification en cours.

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Septembre 2001. Annonce commune aux institutions et aux galeries parue dans ArtForum, agrandir.

Info : Fréquentation des galeries et des musées

En Suisse, 43% de la population réssidante visite plusieurs fois par année des musées d’art et des galeries (source OFS, étude 2008).
En France, l’étude BVA pour Orange, en 2010, fait une différence entre les deux types de lieux: « 6 français sur 10 visitent un musée au moins une fois par an (40% : jamais), le musée se place devant l’exposition, les foires ou salons sur l’art. Les galeries arrivent en queue de peloton : 7 Français sur 10 affirment ne jamais les arpenter. Et ceux-là sont majoritaires quels que soit l’âge ou la profession.
 En matière d’achat d’une oeuvre d’art contemporain : 35% des Français estiment que ce type d’achat est avant tout une passion ou un coup de coeur. Un jugement qui progresse à mesure que le revenu et le niveau de diplôme augmentent. Suit « réservé à un public connaisseur » (28%), cité essentiellement dans les catégories des bas revenus et chez ceux qui ne possèdent pas le bac. Sont ensuite évoqués « un rêve inaccessible » (10%), « idéal pour décorer son intérieur » et « un achat insensé » (9%), « tendance » (5%), « une valeur refuge / un investissement » (4%) ». Source: étude BVA pour Orange, 2010.

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